In dit artikel beperk ik me tot webteksten. Jouw website heeft een doel. De meest voorkomende doelstellingen van websites zijn:
Hiermee maak je een elementaire keuze. Deze bepaalt hoe je de inhoud gaat insteken en opbouwen. In elke vorm is de tekst op een andere manier bepalend of de bezoeker op je website blijft of wegklikt. We nemen ze kort door.
Is jouw site bedoeld voor directe verkoop van een veel voorkomend product, dan heb je weinig gelegenheid je te onderscheiden. De bezoeker is gericht op jacht naar een product en beslist vrijwel direct of jij voor levering in aanmerking komt of niet. Je homepage moet in één krachtige alinea voor elkaar zien te boksen dat je mee mag blijven doen. Dat intro moet dus èn onderscheidend zijn èn de lezer aanspreken op diens koopmotieven èn concreet vertaalt worden in beloften. Minimaal moet je bereiken dat de bezoeker op jouw site blijft en doorklikt. Is dat het geval, dan kun je nog veel winnen met sterke productomschrijvingen en een duidelijke vertaling van kenmerken in klantvoordelen.
Bij informatieve sites, zoals bijvoorbeeld vergelijkingssites die doorverwijzen naar leveranciers, is meer en inhoudelijk diepergaande tekst belangrijk. Bezoekers willen eerst meer weten over een product of dienst, voordat zij daadwerkelijk gaan zoeken naar gekwalificeerde leveranciers. Deze sites bevatten vaak heel veel pagina's en staan hoog in de Google-resultaten. Juist die hoeveelheid tekst heeft daarmee te maken, maar daar kom ik straks op terug. Voor veel bedrijven zijn vergelijkingssites handige platforms om leads te genereren. Je hoeft geen energie te steken in veel content. Maar je moet de vissen in de vijver wel delen met veel andere bedrijven. Hier is onderscheidend vermogen toch weer belangrijk. Met 2 klikken vindt de bezoeker immers een andere partij.
De meeste bedrijven willen langdurige partnerships met hun klanten. Hun dienstverlening is een continuproces voor jaren. Zolang jouw propositie beter is als die van je concurrenten, kan het partnership voortduren. Maar je moet wel de kans krijgen om jouw dienstverlening voor het eerst uit te mogen rollen! Een goede website helpt bij het positioneren van je bedrijf. Dan kom je niet weg met een paar korte blokjes tekst. Het bouwen van je imago is een continu en consequent proces. Doe je dit beter dan de concurrentie en stem je de inhoud goed af op de koopredenen van jouw doelgroep, dàn wordt je relevant.
De hoogste kwaliteit tegen de laagste prijs mèt de beste service bestaat niet!
Het blijkt voor veel ondernemers niet eenvoudig. Hoe vaak verzandt het beschrijven van het onderscheidende vermogen niet in holle kreten? Daar kan een bezoeker weinig mee. Een deel van de ondernemers die ik spreek, hangt graag de mythe aan dat een website per definitie weinig tekst moet hebben. "Het moet kort. Mensen houden niet van lezen", is dan de uitleg. Maar vaak blijken dit ondernemers te zijn, die zelf hun teksten maken omdat zij professionele hulp vragen als een onnodige kostenpost zien. "Zonde van het geld. Ik doe het wel even in de avond-uurtjes." Het is vooral een argument dat ze graag wíllen geloven.
Bij sommige producten en doelgroepen snijdt het kort-argument op zich wel hout. Helaas ontbreekt daar vervolgens het "krachtig". Er wordt volstaan met containerbegrippen, die voor een potentiële klant niet te controleren en dus simpelweg niet valide zijn. Met de "hoogste kwaliteit voor de laagste prijs en de beste service" kan de lezer niks. Het zijn slechte verkoopargumenten; niet uniek en niet controleerbaar. De bezoeker wil antwoorden op prangende vragen: "Hoe lost jouw dienstverlening mijn probleem op?" en "Waarom ben jij dan de partner om mee in zee te gaan?"
Google wil de kwaliteit van haar dienstverlening verbeteren. Het bedrijf wil resultaten bieden waar jouw klant op zit te wachten. Daarom heeft zij onlangs haar algoritmes verder geavanceerd. Dit betekent dat websites die opgebouwd zijn volgens een heldere vraag-antwoord structuur, hoger in de resultaten komen. Google is in nu staat niet alleen inhoud te herkennen, maar ook te interpreteren. Dit gaat ten koste van websites die vooral focussen op herhaald gebruik van key-words of andere trucjes. Sites met meer, betere en wisselende informatie worden door Google hoger beoordeeld. Dit betekent dat bezoekers een hogere kwaliteit van de zoekresultaten ervaren.
"Kan dit ook zonder lappen tekst op m'n homepage?". Natuurlijk. Als jouw doelgroep om korte teksten vraagt, is dat leidend. Ook korte teksten kunnen relevant gemaakt worden. Je moet wel direct de aandacht vast weten te houden. Gebruik dus argumenten die antwoord geven op koopmotieven van je doelgroep. Maar zorg er wel voor dat die geïnteresseerde prospect ook meer informatie kan vinden. Wanneer jouw bedrijf zich profileert als autoriteit door het delen van kennis, word je relevant.
Heb je een verkoopsite of webshop, dan laat je de diepere informatie minder prominent zien. Je maakt deze wel makkelijk toegankelijk, onder andere met links in je teksten. Of je zet deze informatie onder één menu, bijvoorbeeld "alles over.... ." Bouw je aan je imago, dan presenteer je eerder informatie die jouw organisatie boven de concurrentie uit tilt. Je laat in alles zien dat jij de doelgroep snapt. Een blog is hiervoor een perfecte aanvulling. Zeker wanneer je deze koppelt aan sociale media. Duidelijk is wel dat hoeveelheid, kwaliteit en regelmatige vernieuwing of toevoeging, heel belangrijk worden. Maar let op! Dit vereist continuïteit en dus discipline. Ik zie regelmatig enthousiast gestarte blogs, waarbij het interval al snel van weken naar maanden en langer loopt. Kun en wil je dit dus zelf?
Het maken van goede teksten is een vak. Het vak van tekstschrijver. Een goede tekstschrijver vertaalt wat er in jouw hoofd omgaat naar aansprekende inhoud voor jouw doelgroep. Door je website beter om je doelgroep heen te bouwen, ervaart deze jouw organisatie eerder als relevant. Jouw klanten zien hun vragen beantwoord vanuit hun eigen behoeften en koopmotieven.
Aan een goede tekstschrijver ben je zelf weinig tijd kwijt. Natuurlijk moet je deze op weg helpen. Maar daarna kan jouw rol zich grotendeels beperken tot controle en af en toe een evaluatie. Zeker met de behoeften aan kwalitatief betere content en de manier waarop Google ermee omgaat is het eigenlijk geen vraag meer of zelf doen verkeerde zuinigheid is. Bovendien kan jij blijven doen waar je goed in bent: blije klanten maken. Je kunt nog zo'n mooie website hebben, zonder daden blijft het bij woorden en plaatjes. Zorg dat jouw website nooit een laagje chroom over oud roest wordt.